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浙江新闻客户端记者王世琪见习记者王玉宾记者金晨记者陈醉策划刘伟共享联盟宁海站蒋攀罗孙志通讯员李鲁文
编者按：年，受新冠肺炎疫情影响，以直播带货为代表的新业态新模式迅速发展，为我国实施扩大内需战略，加速构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局注入了新动能。但直播带货迅猛发展的同时，也涌现出侵犯消费者合法权益的问题。相关统计数据显示，年，全省市场监管部门收到的各类网络消费投诉举报增长26%，其中上半年全省受理的网络直播购物消费投诉较前年同期上升.8%。“3.15”国际消费者权益日前夕，记者走访全省多地市场监管部门，向一线监管人员请教如何应对直播带货中虚假宣传、货不对板、维权困难等问题。
主播妙口生花，产品功能无双——
虚假宣传咋识破“明星网红都在用！”某直播间内，一支玻尿酸原液被主播置于手电筒光下，呈现细碎偏黄的色泽，“这就是满满的小分子精华。”“分子越小、吸收越好。皮肤偏黄、暗淡无光，包括没有弹性、松弛下垂的，你要用它。”在主播的描述中，这一支小小的精华素，俨然成了美容养颜的良药。
藏红花、虫草、红景天，珍贵的药材被“不计成本”地投入其中。一盒元，听到工作人员的报价，主播唇角一抿，“给大家上元的优惠券！”随即又豁出去般：“算了，两盒！”
我们打开手机搜索，发现类似的直播带货场景在不少直播带货平台都屡屡出现。与常规电商模式相比，直播带货少有文字信息留存，消费者产生购买行为后发现主播进行虚假宣传，往往再难固证，因此在观看直播时第一时间辨别虚假宣传行为就显得尤为重要。
辨别虚假宣传行为有何技巧？日前我们来到省市场监管局，该局工作人员手把手传授给我们如何通过识词辨句、解开直播带货虚假宣传的“假面”。工作人员正在梳理过去一年，直播带货中发生的典型侵权案例。“你看，这些案例以虚假宣传居多，这可以说是当前直播营销宣传中存在的主要问题之一。”该工作人员介绍。
“这些案例确实有一些共性特征，可以供消费者参考，提高警惕。”该工作人员说，“有些商家在销售普通食品或普通商品时，会强调其产品具有特殊功效，而其产品说明书中却没有此项功效，当事人也无法提供相关证据证明，这就是典型的虚假宣传。”工作人员介绍起这样一个案例——某电商平台直播销售普通化妆品时，宣称其有“美白抗皱淡化色斑对抗紫外线”等功能。在其直播商品交易快照中，可以看到类似宣传字样直接出现在屏幕里。
“祛斑美白是特殊化妆品功效，不能用于普通化妆品的宣传。在其产品实物包装上没有发现有祛斑美白的相关宣传，当事人对宣传祛斑美白也无任何依据。”该工作人员补充道，有的普通食品也都打着类似“减肥”“增强免疫力”等保健食品功能的旗号，误导消费者，消费者在直播中遇到此类情况一定要注意。
该工作人员找出《反不正当竞争法》，指着具体的条文给我们看：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。我们打开直播带货平台发现，发现确实有类似的直播。
除了普通的直播带货外，一些所谓的“专家带货”衍生出的问题，更是令消费者防不胜防。我们在一些直播间看到，不少都有所谓的名医在进行销售，口中对商品的功效吹得是天花乱坠。“这些名医大都是虚假身份，不少还曾在过去违规电视销售中出现，如今赶着直播带货的风口，又开始进入小视频平台。”该工作人员表示。除此之外，常见的虚假宣传，还包括主播对产品宣传描述不实，刻意夸大产品功效或使用“最”“独家”等极限词；直播时承诺购买商品“秒杀送赠品”，优惠、赠品等不兑现等。
传统电商消费是“人找货”，消费者会对所购商品进行充分的了解，并且可以货比三家，但直播带货是“货找人”，消费者只能在短暂的直播当中，通过主播介绍完成消费。消费者通过识词辨句，可以有效规避一些直播带货中的虚假宣传，但仍需在消费前做足功课。
“直播带货过程中，主播与消费者之间会产生严重的信息不对称。这也是虚假宣传猖獗的重要原因。”省市场监管局相关负责人表示，消费者在直播间消费时，一定要认真
